프로그램 홍보마케팅

 

1. 마케팅이란?

1. 1 마케팅의 기본 개념

• 마케팅의 정의

① 마케팅은 고객이 가치있게 여기는 것이 무엇인지를 파악하여 제품 생산 단계에서부터 고객의 요구를 충실히 반영하는 것

② “판매 노력을 불필요하게 만드는 것”: 드러커

③ 고객을 철저히 이해하여 고객이 요구하는 제품을 개발하고 별다른 노력없이 손쉽게 팔리게 하는 것 : 스미스

④ 수익성 있는 고객을 관리하는 과정이라고 하면서 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응하는 가치를 얻는 과정 : 코틀러

⑤ 고객들, 협력자들, 그리고 더 나아가 사회 전반에서 가치있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들 : 미국마케팅학회

※ 판매나 판촉 또는 광고는 마케팅의 일부분에 해당

1. 2 마케팅의 개념의 변화

• 마케팅 개념은 경영환경에 따라 변화
• 마케팅 개념은

생산중심→제품중심→판매중심→마케팅중심→사회적 마케팅중심으로 변화

① 생산개념의 시대

• 생산에 비해 수요가 무한대로 많았던 시장 환경의 시대
• 소비자의 소비활동에 혁명적인 변화를 가져왔다
• 대량생산에 의한 원가절감, 가격인하와 유통시스템에 많은 발전 가져옴
• 산업혁명 전과 초기단계까지

② 제품개념의 시대

• 기업은 좋은 제품만 만들면 얼마든지 팔리던 시대
• 최고의품질, 성능, 혁신적 특성을 가진 제품을 선호하여 지속적인 개선에 전략 초점

③ 판매개념의 시대

• 1929년 대공황을 겪으면서 시장의 구매력이 떨어지고 생산이 소비를 초과
• 기업은 대량광고와 판매원을 동원한 판매력 강화로 매출력 강화
• 기업은 시장이 원하는 것을 만들기보다는 만든 것을 판매하는 것을 목표로 삼던 시기

④ 마케팅개념의 시대

• 제 2차 세계대전 이후 생산기술이 발전하면서 판매경쟁이 가속화.
• 기업의 초점은 소비자에게 눈을 돌리게 되었음.
• 고객에 대한 관심이 고조되기 시작했으며 마케팅개념이 강조되기 시작
• 마케팅 개념은 표적시장의 욕구를 파악하여 경쟁사보다 그들의 욕구를 더 잘 충족시켜야만, 조직의 목표가 실현된다는 믿음에서 비롯된 시대

※ 판매개념 : 공장에서 생산된 기존제품을 가지고 판매활동과 촉진을 통해 매출을 실현 할 수 있다고 봅

마케팅개념 : 잘 정의된 시장분석에서 출발하여 고객욕구를 충족 시키기 위한 모든 유형의 마케팅 활동을 통합하는 활동

⑤ 사회적 마케팅개념의 시대

• 1970년대 후반부터 소비자의 장기적인 욕구 충족과 사회복지에 기여에 초점
• 표적시장에 내재된 소비자들의 본원적 필요와 구체적인 욕구를 발견하여 효과적으로 충족 시킬수 있는 수단을 개발하고,
• 소비자만족과 사회복지를 보존할 수 있는 방법을 실현하는데 있음
• 소비자의 건강과 환경에 대한 관심이 고조되어 기업이나 소비자들 사이에 사회적 마케팅이 본격화
• 현대의 기업은 기업의 이익과 소비자의 욕구 충족뿐만 아니라 사회적 복리간의 균형을 이루어야 하는 시대

2. 시장 환경 분석

2. 1 외부 환경 분석

① 기업 외부에서 소비자의 구매행위에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것

② 외부환경에서 기회(opportunity)와 위협(threat)요인을 찾아야 함.

③ 외부환경은 거시환경요소와 미시환경요소로 나뉨.

외부요인은 기업이 임의로 통제를 할 수 없는 요소.

㉮ 거시환경요소 : 인구통계적환경, 경제적환경, 정치적. 법적환경, 기술적환경,

사회문화적환경, 자연적환경

㉯ 미시환경요소 : 산업구조분석, 경쟁분석, 고객분석

2. 2 내부 환경 분석

① 기업 내부에서 소비자의 구매행위에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것

② 기업은 내부환경에서 강점(Strength)과 약점(Weakness) 요인을 찾아야 함.

※ SWOT(스와트)분석

2. 3 소비자 행동 분석

• 소비자의 구매행동은 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인 등에 영향

① 문화란 한 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기본적인 요소며 소비자의 구매행동은 하위문화(국적집단, 종교집단, 인종집단, 지리적 영역집단)에 영향 받음

② 소비자의 구매행동은 사회적 요인 즉, 준거집단, 가족 그리고 사회적 역할과 지위에 영향

③ 구매자의 의사결정은 개인적 특성 즉, 구매자의 연령, 생활주기 단계, 직업, 경제적 상황, 개성 및 자아, 라이프스타일, 가치관 등에 영향

④ 소비자의 구매행동은 심리적 과정인 동기부여, 지각, 학습 및 기억 등 소비자의 반응에 영향을 받음.

㉮ 욕구가 강렬하고 충분한 수준으로 일어나면 동기가 유발되어 행동할 준비를 한다

㉯ 동기유발된 사람의 실제 행동은 상황에 의한 지각에 의해 영향 받는다

㉰ 대개의 인간행동은 학습된다. 학습이란 동인, 자극, 단서, 그리고 강화의 상호작용 통해서 이루어진다

3. 마케팅 전략 수립

3. 1 시장 세분화

• 소비자지향적이고 소비자의 필요/욕구가 다양 해 짐으로 기업에게는 시장 세분화가 마케팅 과제로 등장

① 시장세분화란 한 기업이 전체시장을 구매와 관련된 욕구, 행동 또는 특성 등의 세분화 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 것.

② 시장 세분화는 각기 유사한 소비자들로 구성된 하부집단별 차이를 파악하고

③ 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누어 해당 기업이 그 하부집단에서 우위를 확보할 수 있도록 하는 것

④ 시장 세분화는 구매자들 각자가 독톡한 필요와 욕구를 보유하고 있기에 사실상 별개 시장의 구분하고 있음

⑤ 기업은 시장세분화를 통하여 다양한 소비자 욕구를 충족시키고, 충족되지 않은 욕구를 발견함으로써 새로운 시장 기회을 포작

• 시장 세분화를 성공적으로 수행하기 위한 충족 요건

① 이질성 : 세분시장은 서로 이질적인 소비자 욕구를 충족

② 차별적 반응성 : 별개의 마케팅 프로그램을 적용시 상이한 반응 해야함

③ 접근 가능성 : 표적시장에 효율적으로 도달 할 수 있도록 접근가능

④ 측정 가능성 : 세분시장별로 그 규모와 구매력을 측정 할 수 있어야 함

⑤ 지속성 : 각 세분시장은 표적으로 선정될 수 있고, 각 세분시장 간의 차이가 소멸되지 않고 유지 될 수 있어야함

⑥ 경제적 시장 규모 : 경제성이 보장 될 수 있도록 충분한 시장규모를 가져야 함

3. 2 표적 시장 선정

• 시장세분화에 의해 나누어진 시장을 세분시장이라 하는데, 기업은 이들 세분 시장 중 자사가 추구해야 할 표적시장을 선정
• 표적시장을 선정하는 평가 기준

① 세분시장은 규모와 성장도에 의해 평가

• 매출액, 성장률, 기대수익등에 관한 자료분석
• 가장 빠르게 성장하는 세분시장이 모든기업에 항상 가장 매력적인 시장은 아님

(소규모 회사인 경우 자원부족)

② 세분시장은 구조적 매력도에 의해 평가(잠재적 경쟁정도)

• 구조적매력도에 영향 미치는 주요한 요인을 검토
• 세분시장 내의 경쟁의 강도, 신규 진입자의 위험, 대체품의 위협,구매자 교섭력 증대의 위협, 공급자 교섭력 증대의 위협 등과 같은 요인을 고려

③ 세분시장은 자사의 목적과 자원에 의해 평가된다.

• 세분시장이 적정한 규모와 성장성을 지니고 있고, 구조적으로 매력있다 할지라도 자사의목적과 자원에 적합한지 고려

※ 표적시장의 선정은 기업이 시장에 진출하기 위하여 각 세분시장을 평가하고 세분시장을 선택하는 과정

‣ 표적시장 선정의 세가지 전략

① 비차별적 마케팅 전략

㉮전체시장을 구성 하고 있는 세분시장 존재를 인식하지 않고

㉯시장을 전체로 취급하여 고객들 욕구의 차이점 보다는 공통점에 관심두는 전략

㉰ 대중광고,대중경로 등을 통하여 최대 다수의구매자에게 소구 할 수 있는 제품과 마케팅프로그램을 개발하고자 노력

㉱ 장점

㉠ 제품계열을 단순화하여 생산표준화, 대량생산가능하게 함으로써 원가 절감

㉡ 단순화되면 생산비, 재고관리비, 수송비 등의 비용이 절감대량광고매체를 계속적으로 이용하는데 드는 비용도 할인

㉲단점

㉠전체시장을 대상으로 하므로 동일산업의 여러 기업이 동일 전략을 채택하면극도의 경쟁이 나타날 우려

㉡소외된 세분시장은 충족되지 않은 상태로 남아있게 됨

② 차별적 마케팅 전략

㉮ 전체시장을 구성하고 있는 세분시장의 존재를 인식하고,

㉯ 각 세분시장에 대하여 각각의 다른 제품과 마케팅 프로그램을 개발하려는 전략

㉰ 장점 : 다양한 제품, 경로, 다양한 광고매체를 통하여 판매 하는 것으로 비차별적 마케팅보다 총매출액이 증대될 가능성

㉱ 단점 : 비차별적 마케팅에 비하여 생산원가, 일반관리비, 판매촉진비, 재고관리비 등 모든 비용 증대

③ 집중적 마케팅 전략

㉮ 기업자원이 제약되어 있는 경우 적은 세분시장에만 소구하는 전략

㉯ 장점 :

• 특정 세분시장에 대하여 충분한 지식을 갖게 되고 명성도 높기 때문에 그 세분시장에서 강력한 지위를 누릴 수 있음
• 생산, 유통, 촉진 면에 있어서 전문화로 인하여 운영상의 경제성도 누리게 됨

㉱단점

• 기업의 성장을 특정 세분시장에만 전적으로 의존하는 전략으로 높은 위험성을 감수 해야 함

3. 3 시장 포지셔닝

① 표적시장별로 주 고객집단 선정과 표적고객의 마음속에 자사의 이미지를 구축하는것

② 세분시장별로 가격정도, 품질, 사용법, 기능 등 다양한 면에서 표적고객에게 어떤 위치를 차지해야 할지를 결정하는 것

③ 고객의 마음속에 독특한 자리를 확보하기 위해 자사의 재화나 서비스 이미지를 어떻게 디자인할 것인지를 결정하는 행동.

④ 자사제품을경쟁제품과 비교하여 고객에 대하여 차별적 우위를 구축하기 위한 노력

⑤ 기업 이미지/제품이 소비자에게 잘못 인식되어지고 있을 때 재포지셔닝 전략을 사용

⑥ 재포지셔닝은 경쟁제품과 관련하여 자사제품에 관련된 고객들의 인지변화를 의도하기 위해 행하는 마케팅 활동

※ 포지셔닝 전략 유형

① 가격과 제품 속성 포지셔닝 : 안전성, 화질, 기능, 성분 등

② 제품상황 포지셔닝 : 제품에 사용 될 수 있는 적절한 상황과 용도

③ 제품 사용자 포지셔닝 : 신혼부부, 중산층, 등

④ 경쟁 제품 포지셔닝 : 스타벅스에 대한 맥카패, 코카콜라와 카페인에 대한 칠성사이다

※ 포지셔닝 전략의 수립과 집행 절차

① 현재 충족되지 않은 욕구를 찾아내고, 경쟁브랜드에 대한 정보를 수집하여 그 장.단점과 소비자들의 각 브랜드에 대한 인식을 조사.

② 경쟁 제품과 비교하여 자사 제품이 제품, 서비스, 이미지 등에서 경쟁우위를 제공하는 차별화 요인을 찾아냄.

③ 제품 포지셔닝에 활용될 구체적인 차별점을 신중하게 선택

④ 선정된 제품차별 또는 제품 포지션을 표적 고객들에게 실제로 전달

4. 마케팅 믹스 전략

① 마케팅 믹스(marketing mix)란 표적시장에서 마케팅 목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제 가능한 마케팅 수단들의 집합

② 마케팅활동의 핵심인 교환을 창출하고 유지하기 위한 마케팅수단들

③ 목표를 달성하기 위해 포지셔닝 전략에 맞는 제품, 가격, 유통, 촉진을 각 변수들 간에 시너지 효과를 낼 수 있도록 통합적으로 결정한 전략

④ 마케팅믹스의 성요소로는제품(product), 가격(pricing), 유통(place),촉진(promotion)을 4 P 로 들고 있으며,

⑤ 프로세스(process), 사람(people),물리적 증거(physical evidence)를 합하여 7P라고

⑥ 그외 구성요소로서 여론형성(public opinion formation), 정부관계 노력(politics) 등

4. 1 제품 전략

① 제품은 잠재고객들의 기본적인 필요/욕구를 충족시키거나 문제를 해결해줄 수 있는 모든 수단

② 제품은 교환의 대상으로서 마케팅 활동의 핵심

③ 제품은 물리적 실체뿐만 아니라 서비스, 장소, 사람, 조직체 및 아이디어 등도 포함

④ 제품은 핵심제품, 유형제품, 확장제품 등 3차원으로 나뉨

㉮ 핵심제품 차원 : 고객이 욕구를 충족시키는 본질적인 요소

㉯ 유형제품 치원 : 고객이 기대하는 어떤 속성, 편익, 서비스 등 가시적인 요소로 편익을 실현하기 위한 물리적 요소들의 집합

㉰ 확장제품 차원 : 추가적인 것으로서 배달과 설치, 애프터서비스 등

4**. 2 가격 전략**

① 가격은 소비자의 관점에서 제품 또는 서비스 보유 및 사용의 혜택과 교환하는 가치

② 가격은 기업의 입장에서 제품 또는 서비스에 부과하는 금액

③ 가격은 제품이나 서비스의 시장가치를 나타내는 기준으로 기업의 이익수준과 소비자의 만족수준에 결정적인 영향을 미치는 요인

④ 제품과 유통 및 촉진이 시장에서 가치를 창출하려는 기업의 노력이며,가격은 그 가치 중 일부를 이익의 형태로 회수하게 되는 기업의 노력.

⑤ 가격은 다른 3요소보다 소비자들의 반응이 신속하고 민감하며 경쟁사들의 반응 또한 매우 민감하다는 특징

⑥ 가격은 기업의 생존을 좌우하는 이익의 결정 요소이며 다음과 같이 나타낼 수 있음

총 이익 = 총수익 - 총비용 = (가격 × 판매량 ) - 총비용

⑦ 가격은 기업의 수익과 이익에 직결되는 유일한 마케팅믹스요소이며 가격결정은 기업성과에 매우 중요한 요소

4. 3 유통 전략

① 어떤 제품이나 서비스가 소비에 이용 될 수 있도록 하는 과정과 관련되는 일체의 상호의존적 조직

② 상호 의존적 조직은 생산자, 도매상, 소매상은 물론 소비자와 산업용품의 사용자도 포함하는 개념

③ 유통경로 관리는 생산자와 소비자 사이의 공간적 분리를 메워주는 마케팅 활동으로 유통경로와 유통구조에 대한 관리로 이루어짐

④ 제조업체 마케팅관리자는 고객과의 관계뿐 아니라 전통적 공급체인 “전방거래” 부분에 많은 노력을 집중해왔는데 공급체인상의 주요공급자의 후방거래 및 유통업자와의 관계구축도 필요

⑤ 유통경로는 제조업체로부터 최종소지자에게 제품과 서비스가 이전되는 과정을 의미,유통경로 구성원들은 다음의 중요기능을 수행

‣ 유통경로 구성원들의 기능

㉮ 마케팅 커뮤니케이션 기능 : 판매촉지, 인적판매, 광고, PR 등

㉯ 재고 유지 기능 : 제품별, 브랜드별, 예상수요 파악 적정수량 보유

㉰ 물적 유통 기능 : 제품의 배송과 보관 하역 등 물류기능 수행

㉱ 시장 정보 피드백 기능 : 유통정보 제공

㉲ 재무 위험 부담 기능 : 도난, 분실, 신용판매 등 위험부담하면서 이익추구

※ 유통조직은 상품 또는 서비스가 생산자로부터 소비자에게 이전되는 과정에 개입하여 제품의 흐름을 원활하게 관리 유통 경로에는 전통적 마케팅 시스템, 수직적 마케팅 시스템, 수평적 마케팅 시스템이 있다.

① 전통적 마케팅 시스템 (P428)

㉮시스템으로서 기능이 약하여 전통적 유통경로라 불림

㉯ 하나의 유통경로인 제조업체와 도매상, 소매상, 대리상이 자연적으로 참여하게 되어 각기 독립적인 사업체를 이루는 유통경로

㉰전통적 유통경로는 소비재와 산업재의 유통을 취급

㉱〃 〃 는 제조업체와 중간상이 각기 자신의 전문영역에 집중

② 수직적 마케팅 시스템

㉮전통적 유통경로의 단점을 해결하기 위한 유통조직으로 등장

㉯하나의 유통경로를 구성 하는데 제조업체와 도매상 및 소매상이 통합적인 시스템하에 가능하도록 조직된 유통경로

㉰ 운영상의 경제성과 시장에 최대의 영향력을 획득하기 위해 다른 구성원들을소유하거나 계약을 맺어 강한 힘을 행사

㉱ 전통유통경로보다 경로 전체의 목표달성을 위하여 경로구성원의 협조을 끌어내기 용이

③ 수평적 마케팅 시스템

㉮ 동일한 유통경로단계의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 획득하기 위해, 경쟁력을 강화 하도록 협력체로 구성된 유통경로

㉯복수의 기업이 협력하여 업무를 제휴함으로써 개별 기업의 독자적 마케팅노력과 비교하여 더 높은 경로성과를 성취 할 수 있음

㉰ 경쟁사 또는 비경쟁사와 협력할 수 있고 일시적, 지속적인 협력관계를 유지 또는 별도의 회사를 설립하는 경우도 있을 수 있음

4. 4 촉진 전략

① 판매촉진은 소비자나 중간상에게 어떤 특정 제품이나 서비스를 조기에 다량으로 판매하기 위해 설계된 다양한 방법.

② 판매촉진은 마케팅 캠페인의 중요한 요소로 이러한 활동을 마케팅커뮤니케이션 활동이라고 함

③ 마케팅커뮤니케이션 활동은 표적청중에게 구매행동에 영향을 주는 것

④ 궁극적 목표를 달성하기 위해 중간단계를 거쳐 잠재 구매자의 호의적인 태도형성을 유발하는 것

⑤ 마케팅커뮤니케이션 목표는 잠재고객에게 자사제품을 고지시키는 것과 고객을 설득하여 자사제품을 구매하도록 하는데 초점

⑥ 소비자가 경쟁사 소구에 끌리지 않도록 자사제품 이점을 상기시키고 바른 선택을 하고 있다는 확신을 재차주입 시킬 필요가 있음

• 광고

① 조직이 재화나 서비스 또는 아이디어의 수용을 촉진시키기 위해 매체를 통하여 전달하는 모든 형태의 비인적인 커뮤니케이션

② 기업은 TV, 라디오, 잡지 신문 등 여러 가지 매체를 이용

③ 높은 가시성으로 인하여 다수의 대중에게 짧은 시간에 도달,대규모표적시장과 커뮤니케이션을 할 때 효율적

④ 저비용, 고효율의 마케팅커뮤니케이션 수단

• PR(public relations)

① 기업에 대한 호의적인 이미지를 개발, 유지하고 비호의적인 소문, 이야기, 사건 등을 소비자의 기억 속에서 희석시키려는 마케팅 커뮤니케이션 수단

② 기업은 자사의 성패에 영향을 미치는 여러 형태의 지역사회나 단체들과 긍정적 관계를 확인, 수립, 유지하는 기능

③ PR은 광고보다 저렴하면서도 높은 신뢰성을 가질 수 있는 촉진 방법

④ 최고경영자의 대외 연설이나 이벤트행사 사회봉사활동 통한 다양한 PR활동에 노력

• 홍보

① 광고의 한 형태로공중매체, 특히 뉴스의 기사 형태로 이며 기자회견, 보도자료, 유명 인사 인터뷰 등이.

② 광고와 같이 비용을 지불하는 커뮤니케이션 보다 신뢰성이 높음

• 판매촉진

① 비교적 단기간의 수요를 자극하는 추가적 가치나 유인을 제공하는 인적판매, 광고, PR 그리고 포장 이외의 모든 촉진활동

② 판매촉진은 제품에 대한 흥미, 시험 구매 또는 구매를 조장하기 위해 주로 사용

5. 프로그램 홍보의 주요 이슈

5. 1 관계 마케팅

① ‘핵심적인 고객, 공급자, 유통업자들과 장기적인 선호와 사업을 유지하기 위하여 장기적으로 신뢰감 있고 만족한 관계를 유지하는 것’

② 고객과 장기적인 관계를 형성하는 마케팅 개념

③ 고객정보 분석 통한 고객지식을 바탕으로 차별화된 제품과 서비스제공으로 장기적 관계를 유지해나가는 마케팅 또는 경영혁신 활동

④ 거래 마케팅에 비해 장기적 관점을 강조하며 고객과의 상호작용을 중요시

⑤ 마케팅 믹스뿐 아니라 고객과 상호작용 중요시하며, 부서 간 연계를 통하여 통합된 노력으로 고객관계를 유지하는 것이 필요

⑥ 고객을 직접 접하는 내부직원을 먼저 만족 시키는 내부 마케팅도 중요

⑦ 조직구성원에 대한 만족도를 통해 외부 고객에 대한 만족도를 제고 시킬 수 있음

5. 2 일대일 마케팅

• 매니저들이고객, 잠재고객들의프로필과 구매패턴에 대해 마케팅 데이터베이스를 토대로 일대일로 마케팅을 창출하는 행위

5. 3 구전 홍보 (P431)

① 구전은 가장 효과적인 촉진기법 중 하나

② 구전 촉진은 자신이 구매한 제품에 대하여 다른 사람들에게 이야기하는 것을 말함

③ 인터넷상에서는 수많은 사람들에게 쉽게 소문을 퍼뜨릴 수 있기에 효과적.

④ 구전 홍보는 비용을 지불하지 않기 때문에 광고로 분류되지는 않음

⑤ 구전 촉진의 목표는 제품과 브랜드명에 대하여 많은 사람이 말 할수록 좋고 소비자들이 물건을 구매하러 갈 때 그것을 기억 하도록 함

5. 4 블로그 홍보

• ****웹로그(Web log)의 약어인 블로그(blog)는 웹페이지처럼 보이지만, 만들기 쉽고 글, 사진이나 다른 사이트로 링크를 업데이트하기 용이하게 한 온라인 다이어리(online diary)

5. 5 팟캐스팅 홍보

① 팟캐스팅(podcasting)이라는 용어는애플사의 MP3플레이어인 아이팟(ipod)의 pod와 방송의 브로드캐스팅(broadcasting)의 캐스트(cast)를 합친 합성어로오디오 또는 비디오 파일 형태로 뉴스나 각종 콘텐츠를 인터넷을 통해 전달하는 것

② 팟캐스팅을 통한 홍보는 장기적으로 효과적인 홍보 수단이 될 수 있음